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销售终端是鞋服企业竞争的关键

发布时间:2019-09-13 19:44:39

销售终端是鞋服企业竞争的关键

近些年来,泉州的企业在一群爱拼敢赢的企业家们率领下,通过请明星代言,在央视、收视率高的地方电视台投放广告,赞助国内外的大型比赛等活动赢得了高知名度,中国驰名商标、中国名牌数量位居全国城市前几位。这些企业在中国遍地开花,他们把专卖店、商场专柜、商场专厅开到了据我们所知的每一个城市。 但是,在这一片大好的形势下,这些高知名度企业也先后遇到了自己的发展瓶颈,原来,伴随企业的高速成长,这些企业在消费者心目中的形象并不是和所想象的那么美好。2008年,在北京一家大型咨询集团上班的我,有幸服务了福建泉州的一家建材企业,在企业驻点服务的时候,遍访泉州的大型商场和高知名度企业的专卖终端,在这期间感慨颇深。 泉州大洋百货商场某珠宝经营商,在春节期间与商场共同开展“购物满金额后送珍珠”的活动中,笔者参与了这项活动,拿着近800元的购物发票,来到商场告示上写的某珠宝经营商柜台面前,当导购员把一颗珍珠给我时,才发现这珍珠对我没有任何用途,我就对导购员说“谢谢,这颗珍珠送给你吧”,接下来发生的事情令所有人惊讶,当着我的面,那位导购员没说任何话,毫不犹豫地就把这颗珍珠扔进了垃圾桶。 在泉州某“西裤专家”专卖店,我们一行四人刚开始来到该品牌的平价中心,在店里面转了一圈,看了衣服和裤子,从头到尾,遇到了的几位导购员均面无笑容,一个个就像别人欠她200块钱似的。我们再也没有心情再看下去,离开了这个面积很大的专卖店。然后在朋友的带领下,我们又来到了该品牌的另一个专卖终端,在销售裤子的专柜前,我们要求拿出来几条看看,没想到站在身边的导购员一脸的不耐烦,似乎顾客的消费是给她们增加了麻烦。 另一个晚上,我和朋友一行5人慕名来到了一家运动休闲鞋厂门口的专卖店,运动鞋服行业是泉州市较早成熟起来的行业,我们想,在他们这里的服务应该会好一些吧。果然,进入店面,一个面带微笑的,满身充满活力的导购员在门口欢迎我们,很殷勤地把我们带到了男士鞋服区域,非常热心地向我们介绍产品,并告诉我们那些是在打折的,那些款式是今年新出的,没有折扣。朋友中的一人想买一件件T恤、一条七分裤,再加一双运动鞋,调好式样之后到试衣间去试穿,换完衣服走出来,问我们好看吗?我们感觉上衣和裤子搭配挺不错,热情的导购员也一直在说穿起来很好看。朋友在镜子面前转了转后,回到试衣间把衣服换下来后,走出来把衣服还给了一脸期待的导购员,然后去看运动鞋,最后的结果是,这个很有意向够买该品牌产品的朋友最终没有买,热情的导购员失去了一位顾客。 上面三种现象都出现在销售终端,是在销售终端中最容易出现的问题。 销售终端是营销中非常关键的环节,先是广告、公关的大力拉动,把消费者引导进入消费终端购买产品,如果销售终端的服务没有跟上的话,前期的投入就等于全部打了水泡,做了无用功。那种“不做广告是等死,做广告找死”问题的关键,就是地面的服务没有转化为销售力,而销售力最直接的体现就是终端的临门一脚。终端不但是销售实现的场所,更是品牌形象真实的体验场所,在销售终端的体验如果没给顾客带来好的感觉的话,就会转而产生负面影响,因此可以讲,销售终端的重要性是不可衡量的。 销售终端包括统一的形象,规范、合理的产品陈列,然后就是导购员的仪表、服务以及销售技巧。目前国内众多企业的销售在形象和产品陈列上达到了很高的水平,这也是高知名度企业在终端的大力投入使然,但这些是终端的硬件投入,在专卖店风格日趋相似,产品质量雷同,价格不相上下的今天,销售终端的软件管理水平就显得尤为重要了。如果把硬件建设作为国内高知名度企业销售终端的第一阶段,那么销售终端的软件提升就可以作为终端建设的第二阶段,在这一阶段,导购员的仪容仪表、服务和销售技巧显得尤为重要。

一般情况下,消费者进入销售终端,如果状态不佳的导购员来接待,脸上没有半点笑容,或者笑容勉强,表现得对消费者漠不关心。这个时候消费者就会感觉非常的不舒服,他会产生强烈的感觉,还是尽早离开这地方吧。作为终端导购员,虽然不必要长得倾国倾城花容月貌,但是最少看起来能给顾客一种舒服感和亲切感,这是终端导购员仪容对顾客的第一印象,必须引起重视。

其次,消费者在销售终端的体验活动,会影响到消费者对某一品牌终身的印象,这一形象一旦形成,即使企业花很大的努力想去改变他,都很难成功。我们此前在大洋百货某品牌珠宝专柜前的感受,就是让消费者很难接受的,对于消费者把一样不需要的赠品转赠给导购员的时候,导购员需要说谢谢,然后把赠品收起来,即使这个品牌的赠品真的廉价到一文不值,也绝对不允许这样做,因为这会使消费者感觉受了愚弄,这样的体验带给品牌的就是一种负面的效应,与其这样,还不如不做活动的好,所以要加强对导购员业务素质的培养,导购员的素质不是天生就具有的,但是通过系统的培训是完全可以改变。大洋百货商场某珠宝品牌的导购员让我感觉到,要不就是商场不拿消费者当回事,随便找个连导购员都能随便扔进垃圾桶的珍珠来作为赠品,忽悠消费者。同时我也有理由认为这珠宝品牌的导购员素质太差,当然这体现了商家在销售队伍建设方面的不足。

作为营销的一个环节,培育导购员是品牌建设的一部分,品牌的培养和维护主要就是靠这些人进行,他们代表了企业品牌,代表了公司和个人的利益,只有导购员的服务好了,才能拉近品牌与消费者的距离,并最终促成销售,产品卖出去了,企业的效益就高,相应的导购员和其他工作人员的待遇也就能提高,这是一个良性循环。而一个服务不好的销售终端导购员做的正好相反,她将使得你的顾客再也不会踏进你的销售终端,并且会把这种不愉快的经历告诉身边所有的朋友,从而影响其朋友选择你服务的品牌。

导购员形象好了,服务也很不错,但是有时候也会导致销售的失败,就像文中提到的某体育用品专卖店的导购员。为什么无法让一个很有意向购买的顾客实施购买行为呢,这就涉及到了销售技巧问题。

在上文提及的案例中,朋友试穿一套衣服并且征求身边的朋友的时候,有个细节是导购员没有注意到的,那就是我的朋友是穿皮鞋去试的,一件T恤+一件七分裤+一双皮鞋的搭配,这看起来是多么的滑稽,这个时候导购员就应该及时推荐一款运动鞋给他,当他把皮鞋换成运动鞋的时候,这个搭配就会非常的自然,再加上本身就不错的衣服,消费者感觉不错,这个时候销售即将达成,而不是等消费者把衣服脱下来,去看运动鞋的时候,再给他推荐运动鞋,这就等于错过了销售的最佳时机。同样是这个时候,我看见导购员的服务确实非常热情,因此我告诉朋友,这个品牌的鞋子虽然不如李宁等品牌,但它曾经为耐克等国际品牌做过代工,鞋子质量确实非常不错的时候,朋友试穿了一双鞋子,并有意向购买,但是这个热情的导购员却在旁边说了句话“我们的鞋子质量真的不错”,就是这句话,让朋友改变主意决定不买了,因为朋友觉得质量好坏不是一个导购员能够评价的,典型的王婆卖瓜,你越是说你的产品质量好,我就越不上当,这就是消费者的逆反心理使然。假如导购员说“先生,你朋友说的话不错,我们以前确实为耐克等国际大品牌加工,现在自己做品牌也好几年了,很多消费者在购买我们的鞋子后就成为了老客户,相信你也会这样”,这时候朋友也许感觉就不一样了,他会觉得选择买这个鞋子是正确的。可见销售技巧虽然就体现在一句话之间,但是也直接决定了销售的成败。 在闽南的企业里,很多企业舍得花大把大把的银子去做广告、请明星,舍得花很多钱去建销售终端。但是风格别致,装修讲究的销售终端带来的销量有多少,单店的盈利能力怎么样,单店的贡献能力怎么样,消费者进入终端后的成交率有多高,又有多少企业去统计过,去花费时间找出其中的原因,然后去改变它呢。 销售终端一般在品牌高知名度下迎来了消费者,这时候,品牌才迎来了真正的考验,如果导购员的职业素养、素质、销售技巧不过关,不但无助于销售,还使得此前的广告投入大打折扣,这可真是问题严重。完全可以说,销售终端的提升,才是国内高知名度企业在新一轮竞争中取胜的关键。

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